“互联网+”已成当下热词。尽管各行各业都在热议，但谁也没法给“互联网+”一个精准的定义，因为其本身是一个开放性的词汇。对于当前焦灼的房地产市场，“互联网+房地产”又会创造出怎样的白银时代？房地产从业者在思考，房地产的觊觎者们也在思考，特别是处于风口上的互联网企业。而最引人关注的莫过于BAT(百度[微博]、阿里、腾讯)的思考。当BAT在各个领域全面开战的时刻，在房地产领域他们又将上演怎样的精彩？

在经历了近十年高速发展后，单纯的线上互联网发展开始触及天花板，以BAT为首的互联网巨头纷纷通过线下渗透寻找新的增长空间。

“房地产拥有海量客户，是一个真正的流量入口。今年，我在与前十大开发商交流过程中意识到，BAT和他们都交流过，这个交流不是简单层面上的，而是深入的，即老板和老板之间的沟通。”中信建投房地产首席研究员苏雪晶表示。

在这场线下扩张大战中，互联网巨头与地产商能擦过什么样的火花？谁又会成为地产世界里的互联网霸主？

互联网巨头“入侵”地产

日前，福建地产商正荣集团宣布推出全国首个微信定制社区，这一被称作“幸福家”的计划将在福州润城项目先行先试。

《每日经济新闻》记者了解到，与以往为促进销售所引入的概念性炒作不同，“幸福家”在微信平台的基础上，集纳了物业服务的大部分基础功能，并可根据社区业主及物业的自身特色，实现部分功能的定制。

一位接近正荣集团内部的人士向记者表示，此次微信支付与正荣物业合作，是首次根据业主的调查结果来定制服务。接下来，腾讯公司基于微信平台的智慧行业解决方案将不断地更新、迭代，针对传统社区提供更完善的移动互联网解决方案，并寻求与更多开发商展开合作。

国内房地产在过去二十多年的发展过程中，积累了数量庞大的存量房与业主，对于以社交网络起家的腾讯而言，存量房社区无疑是个巨大的线下流量入口。除与正荣、中国金茂等房企合作发展智慧社区外，腾讯还联手恒大地产于今年7月收购马斯葛集团(00136，HK)，公司拟更名为“恒腾网络”。

恒大地产相关人士向记者表示，恒腾网络将整合恒大的社区资源与腾讯的互联网技术，未来还会在国内展开社区收购，目标是打造成国内最大的互联网社区服务平台。

与腾讯瞄准线下社区不同的是，阿里巴巴则更专注于整合线下零售渠道资源，无论是53亿港元入股银泰股份，还是283亿元入股苏宁，阿里的野心是打造一个零售商业线上线下融合的创新平台，来跟国内零售地产的霸主——由王健林掌舵的万达商业进行PK，而后者同样拉拢了腾讯、百度组建了飞凡电商。

万亿级别流量入口

中国互联网发展近20年，造就了腾讯、阿里这样的互联网霸主。如以人民币计算，截至11月25日，腾讯市值达12095亿元，阿里巴巴的为12751亿元，而即便把国内TOP10上市房企的市值全部相加，也抵不过一家互联网巨头。

即便强如腾讯、阿里，如今也开始面临增长放缓的烦恼。根据阿里于10月8日发布的2015财年年报显示，尽管报告期内，公司营业收入同比增幅高达45.14%，但净利润同比仅增长3.92%。而根据腾讯于11月10日发布的三季报显示，报告期内，尽管公司净利润依然保持32%的增速，但微信的商业化进程仍有待加速。

“互联网巨头已经意识到，只有空军是不够的，还需要陆军配合。”e师傅CEO史力向《每日经济新闻》记者表示，与线上相比，线下才是消费者活动的主场景，未来最有前途的巨头必然是拥有线上和线下两块业务，房地产作为最大的线下入口，自然是互联网巨头争夺的重点。

东方证券研报指出，经过近20年的开发，我国积累了大量的存量房，面积高达186亿平方米，社区数量达到8万多个，这里面蕴藏着巨大的商业价值，无论是互联网巨头还是地产商，社区无疑是实现资源变现的一个重要方向。商业地产同样如此，谁能先通过线上线下整合实现闭环，谁就有望在年销售额高达26万亿元的全国零售市场成为新霸主。

“我们最近也在跟一家互联网巨头聊合作。”华南一家上市房企的高管告诉记者，这家互联网企业并没有兴趣介入到项目开发环节，他们更希望通过与地产商合作，在社区等渠道获取线下的用户数据，补充其线上业务的不足。

腾讯暂时更受欢迎

尽管在这波布局线下的热潮当中，腾讯、阿里都意识到房地产所蕴藏的价值。不过，新城控股高级副总裁欧阳捷在与这些企业商谈合作的过程中发现，合作的障碍在于双方都没想明白商业模式，这也是目前O2O商业模式所存在的最大问题。

相对来看，擅长于社交网络的腾讯似乎更受地产商欢迎。从恒大、金茂、正荣到华南城，腾讯正在与越来越多地产商建立起同盟战线。

马化腾曾表示，腾讯经历了一次大的战略调整，改变了原来什么都做的业务战略，腾讯将O2O两头的“O”都交给合作伙伴，自己只做最擅长的两件事：连接器和内容产业。

在史力看来，腾讯的做法是以微信为核心，延伸到不同的使用场景，建立生态系统，通过微信支付完成闭环，因此腾讯更像是管家而非商人，也更容易吸引合作伙伴进入其生态系统。

“微信的优势在于拥有极强的用户黏性、支付能力和服务能力。”欧阳捷告诉记者，这让其可以更聚焦于生态系统的培养，实现更丰富的功能延伸，与线下商业实现更好的融合，加上微信与社区都是以人际关系为基础，两者互补性更强，这也是更多地产商愿意与其合作的重要原因。

与之相对，一家华南上市房企的高管认为，电商的客户忠诚度并不高，加上电商的崛起挤压了传统商业地产的发展空间，阿里与地产商之间的关系更像是竞争而非互补，因此它在往线下渗透的过程中遇到的阻力更大。

不过，这场以互联网巨头为主角的地产大战才刚开幕，无论是腾讯还是阿里，在房地产领域的布局仍处于起步阶段，谁能在这场大战中取胜，谁就有望成为组合线上线下渠道的超级商业巨头

阿里涉足房产 属于马云的蛋糕能有多大

早在阿里巴巴向广州恒大足球俱乐部注资12亿元，获得50%股权之际，外界就有猜测，此举是马云涉足房地产的开始。彼时马云立即出来澄清，阿里不会做地产。时隔一年多后，马云虽然未像开发商那样介入房地产开发，但阿里的业务触角已伸向商品房营销、商业地产、物流地产等领域。

作为当今中国最大的互联网企业之一，阿里拥有中国流量最高的互联网商业平台，背靠以蚂蚁金服为核心的、拥有强大渗透力的金融系统，将如何在房地产行业的大变局中分得一杯羹？房地产行业未来属于马云的“蛋糕”将有多大？

　淘宝“搅局”会成功吗？

阿里有关人士曾宣称，“我们要证明淘宝不只卖卫生纸，也能卖房子。阿里涉足房产，短期内不会考虑赚钱，而是要把淘宝的业务城墙做大做厚。”

截至今年9月，由碑房产升级来的淘宝房产已与50多家开发商签订合作协议，业务覆盖60多座城市。淘宝房产还希望涉足租房领域，首先选择与中介机构合作，做到房源同步，未来还有可能切入品牌长租公寓。

在互联网时代，移动互联网带来的最大变革就是直连。通过直连，可以快速打破信息不对称的壁垒。改变信息的不对称，是互联网介入房地产行业阻力最小的一个突破口。从淘宝房产与开发商的合作模式来看，开发企业正是看中了淘宝平台广泛的用户覆盖面，以及强大的流量导入能力，而淘宝方面则通过提供支付优惠，引导消费者使用淘宝支付端缴纳购房款或认筹款，从而获得资金沉淀。

中原地产上海研究咨询部总监宋会雍认为，做房地产电商，如何解决与用户沟通的问题是关键。“诸如安居客、搜房模式，是一种被动模式。即便后台能够捕捉用户的搜索行为，却无法得知购买意向和群体特征，并且只能等潜在用户主动发起联系。淘宝的优势在于，其可以通过用户的消费习惯、注册信息获得大量有价值的大数据来实现精准定位，但其中的问题是这些数据如何脱敏，以及如何形成互动，增强黏性。”

宋会雍还指出，在新房业务上形成上述互动比较困难，阿里可能会在分销渠道和营销上做文章。而二手房和租房市场，却可以引导业主主动向平台提供房源信息，形成业主到平台再到消费者的闭环，与淘宝的其他业务形式类似，也更贴近真正的互联网思维。

克而瑞信息技术有限公司CEO丁祖昱向《每日经济新闻》记者表示，阿里想要在淘宝上卖房会遇到较大挑战，淘宝客户的消费特征是体量大、高频次、低金额，而购房行为刚好相反——低频次、高金额，在这方面淘宝并不存在优势。淘宝做二手房中介的可能性则更大。

优淘城总裁薛建雄认为，目前，阿里的支付系统也并不一定支持购房这样的大宗交易，一方面对于互联网金融和网络支付的限制还比较多，另一方面消费者在网上买房的习惯还没有被培养起来。淘宝卖房的效果目前并不理想，大致是因为上述因素。“事实上，大宗商品交易一直是马云[微博]想要突破的目标。前几年，阿里就已经将汽车、房产、金融作为重点攻关的领域。互联网适合中小商品的销售，房产汽车消费则更需要线下的服务。”

改造地产的可能性大吗？

无论是淘宝卖房，还是作为房地产金融产品的分销渠道，阿里现有的“涉房”业务与房地产行业的整合目前还仅仅是浅尝辄止。

马云曾经表示，阿里会通过互联网的思想和技术，帮房地产企业进行转型和升级，共同发展。

这其中的野心或不言而喻，但作为中国最具有互联网基因的企业之一，阿里重塑地产行业的可能性到底有多大？业内看法不一。

房地产是资金密集型行业，阿里则拥有强大的“吸金”能力。薛建雄认为，“阿里做地产最大的优势就是有钱。”

而目前，阿里的金融能力并没有被完全挖掘出来，从蚂蚁金服的名称上或可以看出，阿里的强项是做小额现金流，此举可以催生证券化或小贷类的金融产品。

事实上，阿里早已开始如此做了，只是还未与房地产行业彻底对接。2013年7月，阿里巴巴[微博]旗下的小贷公司在发行了首支小额贷款公司资产证券化产品，并在深交所[微博]上市流通。

在与开发商的合作中，淘宝一直被房企视为营销平台，这显然不符合阿里涉足房产的预期。

阿里巴巴曾经透露，淘宝房产的目标是将大数据与金融信用注入房地产行业，打造一个“有标准、有制度、获取信息、享受服务”的平台。

上海领易投资顾问有限公司总经理邹毅则认为，大数据是阿里在深度渗入房地产领域掘金的钥匙。“阿里拥有中国最大的线上商业平台，它所积累的数据，对于商业地产的开发商进行商业决策和商业定位或许具有价值。”

邹毅还指出，淘宝的大数据也可为住宅开发商所用，给社区运营管理提供倒流、资源对接类的服务，实现智慧购物、智慧社区的目标，甚至帮助物业管理者研发基于业主购物行为习惯的相关产品。

一边是高调网上卖房，另一边是阿里也在悄悄拿地，布局线下商业。

2013年，北京传富控股有限公司13.4亿元竞得闵行区虹桥商务区核心区北片区07号商办地块。该公司正是阿里巴巴注册的，还在上海、成都两地拥有以“传富”为名的两个置业子公司。

2014年3月底，阿里宣布以57.37港元控股银泰商业。

今年初，据韩国《东亚日报》报道，阿里巴巴集团将在韩国第二大港口城市仁川建造规模达100万平方米的“阿里巴巴城”，涵盖了酒店、购物中心、物流等业态，投资额高达1兆韩元(约57亿元人民币)。

“打造商业圈，这是马云的长项。”邹毅表示，阿里巴巴这一系列的动作，只有一个目的，就是要把线上线下的商业打通，最大可能地进行资源整合。

宋会雍也表示，长期来看，线下与线上商业的结合是一种必然趋势。阿里选择和银泰合作，表明阿里意识到互联网能够解决的大部分还是中低端产品销售，高端的商业消费更注重线下的服务和体验。

阿里巴巴城市生活事业部、喵街智能商业副总裁苗峰曾经表示，商业地产商转型的最好时代是紧跟消费需求、以消费体验为核心。

为实现从线上到线下的贯穿，阿里巴巴推出了“喵街”——一款基于LBS技术的吃喝玩乐购一站式服务移动平台，其逻辑就是互联网与实体商业的链接。但阿里想做的却不止于O2O。有消息称，阿里计划将物流中心迁移至虹桥商务区，未来马云想构建的是一个从写字楼到物流地产、商业地产，再到适合网络人群居住的新型社区商业帝国。

社区O2O市场空间巨大

我国人均GDP超过3000美元，生活方式在发生巨大变化，商业形态也从商业中心逐步向社区商业转变。

截至2014年，我国各大城市的社区数以万计，500户以上社区全国约有5万个，约2500万户，人口7500万。

欧美国家，社区商业占据社会商业总支出的60%以上，中国目前整体水平不足30%。

第一太平戴维斯数据显示，到2020年，我国住宅物业面积将达到300亿平方米，社区服务消费将超万亿元。

以BAT为首的互联网巨头纷纷布局房产O2O领域。这些互联网巨头为什么要如此积极地进入地产O2O行业？一方面是因为传统房产存在一些痛点和缺陷，也就意味着有发展和完善的空间。另一方面也是巨头自身布局的需要，因为毕竟房地产领域不容忽视。而作为线下的地产行业，能否为互联网巨头们提供数据和流量的变现渠道，又能否成就新的生态系统？

当BAT激战正酣时，一个鲜为人知的布局正悄然进行：腾讯已经深度涉足房地产的整个产业链，从新房营销到物业、社区生活服务、二手房交易，乃至商业地产、物流地产等，它均有落子。

与平安帝国接管房地产下半场的意图有所不同，腾讯介入房地产，主要不是为了赚地产或者金融的钱。它除了想给QQ物联等产品寻找市场、为手中的数据、流量提供变现渠道，更主要是需要构建自己的生态系统，弥补电子商务短板，通过QQ、微信链接与房地产有关的商业行为，在微信支付等的支持下发展O2O。

为衍生产品找市场

互联网与房地产的跨界结合已成为趋势。不过，真的是围城里的人想出来，围城外的想进去吗？

今年8月，腾讯发布了“互联网+房地产行业解决方案”，包括智慧住家、社区平台、金融创新、聚合管理和精准营销等。注意，是互联网＋，而不是房地产＋。

上周，易居中国董事局主席周忻在中国房地产投资人会议上提出一个很重要观点，虽然不少房企在＋互联网，但是它们是在房地产的基础上做升级，增加产品内涵，主业并没有离开房地产。

事实上，腾讯介入房地产，也并非是想进入一个陌生行业。它所面对的竞争对手是百度[微博]、阿里等一系列互联网、科技类企业，在BAT抢位站中，它在社交主业之外还布局了一些衍生产品，这些产品需要应用市场。

今年5月，腾讯与中国金茂的合作。双方表示，将在北京亦庄的某个项目上加载“智慧住区”项目。这个“智慧住区”主要涵盖三个方面：智慧家居、智慧社区和智慧工程。

据介绍，在中国金茂版的智慧工程中，将使用应用智能芯片、微信身份、云端储存、智慧电箱、智慧建材等产品。房地产行业中类似中国金茂所进行的产品变革并不少，不难预见，如果腾讯布局得当，那么这些订单落到腾讯云、微信硬件或者QQ物联等身上，将是大概率事件。

在上述的智慧家居、智慧社区上，腾讯可以做文章的地方就更多了。双方公布的方案显示，微信可以提供微信报修、微信支付等功能；QQ音乐、QQ游戏、腾讯视频可以进入智能客厅计划；微信钥匙、人脸识别成为智慧门禁。

数据、流量变现

去年以来，一直以微利示人的物业管理公司站上资本市场的风口，其背后的逻辑不外乎是社区业主带来的流量。

对于腾讯而言，它的主要产品——QQ和微信——这两个中国市场上占有率最高的社交入口，沉积了巨大的用户群，天然拥有大数据。不过，它的主要产品自身是不会盈利的，流量和数据需要加载商业行为才能实现价值。

介入房屋交易，无疑是一个好的变现渠道。

7月，讯房产微电商3.0平台上线。腾讯房产总编辑陈筱岚称，腾讯凭微信、QQ、新闻、视频、地图等载体形成了庞大数据流，每分每秒都在超速运转，仅仅是腾讯房产平台上，每天都有上百万条用户标签被系统补充入库，形成用户画像，可以锁定用户的身份和特定需求，并反向提供定制化的购房服务。

11月，腾讯地图与房产代理公司华燕房盟展开合作，推出云燕安家2.0。当时，华燕房盟副总裁叶伟称，云燕安家2.0可以在腾讯地图的界面上，为意向用户推送楼盘，并弹出相关信息，以解决开发商获取用户成本越来越高的问题。还可以凭借腾讯云、微信、QQ等，为开发商带去用户。

介入社区服务是另一个变现渠道。在这个领域的布局，腾讯有多个层次的动作。使用微信缴纳停车费、推送信息等，是最基础的版本。比如11月与正荣地产合作提出的微信定制社区。高级版本则是通过加大与品牌开发商的合作，抢占线下入口，布局社区O2O这个万亿市场。

8月，腾讯与恒大联手认购马斯葛(拟更名为恒腾网络)75%的股份。其中，腾讯出资2亿港元，占股20%。收获的则是，在恒大位于全国的400多个社区中，为400万业主提供服务，共同掘金社区O2O。

这笔买卖是否划算？一个可资对比的数字是，今年初，彩生活收购拥有130个项目、100多万用户的开元国际时，出资3.3亿元。

马斯葛公告称，恒大与腾讯将围绕社区生活综合服务平台展开合作，具体内容包括打造物联网智慧社区、提供包括家装、家电等一站式解决方案的互联网家居服务以及为社区用户提供理财、保险等社区互联网金融服务。

　打造腾讯消费生态

当BAT大战进行到比拼生态的环节，是否赚钱似乎已不是考虑的首要因素，不然很难理解李彦宏为何要在市值下滑和赔钱的双重压力下，为百度做的一系列O2O动作。

2014年，腾讯放弃电商平台拍拍网，改与京东合作。如今看来，出让拍拍网并不意味着它放弃了消费这块大蛋糕，只是策略发生改变：加码支付和物流，构建属于腾讯的生态链。

在支付端，腾讯介入房地产，与它参与电商、外卖等消费环节并没有本质区别，都是为支付工具提供消费场景。不然，即便微信支付再好用，没有交易业务和场景，也始终难以实现价值。

至于参与房地产交易的所有环节，最显而易见的好处是，培育这一领域的支付习惯，迅速占有客户。

至于线下体验以及物流端，参股华南城是一手不容忽视的妙招。目前，腾讯持有华南城13%的股份，是第三大股东。华南城是一家综合物流及商品交易中心运营商，在全国拥有8个商贸物流中心，手握C类商家、物流和B2B行业等资源。

辉立证券指出，腾讯入股的核心在于利用腾讯的互联网技术和庞大的线上人群，与华南城的零售业务和物流业务对接，打通O2O通道。

就目前来看，腾讯的做法是采用“体验＋微信”的模式，将华南城的奥特莱斯、好百年家居广场定位为网上消费的体验店，利用腾讯的在线支付和华南城的仓储物流完成闭环。

不过，腾讯入股华南城的战略意义还不止于此。就目前的物流格局，京东、腾讯都有自建物流，但是京东和易迅的物流体系并没有像阿里菜鸟那样明确提出开放概念。

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“互联网+”已成当下热词。尽管各行各业都在热议，但谁也没法给“互联网+”一个精准的定义，因为其本身是一个开放性的词汇。对于当前焦灼的房地产市场，“互联网+房地产”又会创造出怎样的白银时代？房地产从业者在思考，房地产的觊觎者们也在思考，特别是处于风口上的互联网企业。而最引人关注的莫过于BAT(百度、阿里、腾讯)的思考。当BAT在各个领域全面开战的时刻，在房地产领域他们又将上演怎样的精彩？ 在经历了近十年高速发展后，单纯的线上互联网发展开始触及天花板，以BAT为首的互联网巨头纷纷通过线下渗透寻找新的增长空间。 “房地产拥有海量客户，是一个真正的流量入口。今年，我在与前十大开发商交流过程中意识到，BAT和他们都交流过，这个交流不是简单层面上的，而是深入的，即老板和老板之间的沟通。”中信建投房地产首席研究员苏雪晶表示。 在这场线下扩张大战中，互联网巨头与地产商能擦过什么样的火花？谁又会成为地产世界里的互联网霸主？ 互联网巨头“入侵”地产 日前，福建地产商正荣集团宣布推出全国首个微信定制社区，这一被称作“幸福家”的计划将在福州润城项目先行先试。 《每日经济新闻》记者了解到，与以往为促进销售所引入的概念性炒作不同，“幸福家”在微信平台的基础上，集纳了物业服务的大部分基础功能，并可根据社区业主及物业的自身特色，实现部分功能的定制。 一位接近正荣集团内部的人士向记者表示，此次微信支付与正荣物业合作，是首次根据业主的调查结果来定制服务。接下来，腾讯公司基于微信平台的智慧行业解决方案将不断地更新、迭代，针对传统社区提供更完善的移动互联网解决方案，并寻求与更多开发商展开合作。 国内房地产在过去二十多年的发展过程中，积累了数量庞大的存量房与业主，对于以社交网络起家的腾讯而言，存量房社区无疑是个巨大的线下流量入口。除与正荣、中国金茂等房企合作发展智慧社区外，腾讯还联手恒大地产于今年7月收购马斯葛集团(00136，HK)，公司拟更名为“恒腾网络”。 恒大地产相关人士向记者表示，恒腾网络将整合恒大的社区资源与腾讯的互联网技术，未来还会在国内展开社区收购，目标是打造成国内最大的互联网社区服务平台。 与腾讯瞄准线下社区不同的是，阿里巴巴则更专注于整合线下零售渠道资源，无论是53亿港元入股银泰股份，还是283亿元入股苏宁，阿里的野心是打造一个零售商业线上线下融合的创新平台，来跟国内零售地产的霸主——由王健林掌舵的万达商业进行PK，而后者同样拉拢了腾讯、百度组建了飞凡电商。 万亿级别流量入口 中国互联网发展近20年，造就了腾讯、阿里这样的互联网霸主。如以人民币计算，截至11月25日，腾讯市值达12095亿元，阿里巴巴的为12751亿元，而即便把国内TOP10上市房企的市值全部相加，也抵不过一家互联网巨头。 即便强如腾讯、阿里，如今也开始面临增长放缓的烦恼。根据阿里于10月8日发布的2015财年年报显示，尽管报告期内，公司营业收入同比增幅高达45.14%，但净利润同比仅增长3.92%。而根据腾讯于11月10日发布的三季报显示，报告期内，尽管公司净利润依然保持32%的增速，但微信的商业化进程仍有待加速。 “互联网巨头已经意识到，只有空军是不够的，还需要陆军配合。”e师傅CEO史力向《每日经济新闻》记者表示，与线上相比，线下才是消费者活动的主场景，未来最有前途的巨头必然是拥有线上和线下两块业务，房地产作为最大的线下入口，自然是互联网巨头争夺的重点。 东方证券研报指出，经过近20年的开发，我国积累了大量的存量房，面积高达186亿平方米，社区数量达到8万多个，这里面蕴藏着巨大的商业价值，无论是互联网巨头还是地产商，社区无疑是实现资源变现的一个重要方向。商业地产同样如此，谁能先通过线上线下整合实现闭环，谁就有望在年销售额高达26万亿元的全国零售市场成为新霸主。 “我们最近也在跟一家互联网巨头聊合作。”华南一家上市房企的高管告诉记者，这家互联网企业并没有兴趣介入到项目开发环节，他们更希望通过与地产商合作，在社区等渠道获取线下的用户数据，补充其线上业务的不足。 腾讯暂时更受欢迎 尽管在这波布局线下的热潮当中，腾讯、阿里都意识到房地产所蕴藏的价值。不过，新城控股高级副总裁欧阳捷在与这些企业商谈合作的过程中发现，合作的障碍在于双方都没想明白商业模式，这也是目前O2O商业模式所存在的最大问题。 相对来看，擅长于社交网络的腾讯似乎更受地产商欢迎。从恒大、金茂、正荣到华南城，腾讯正在与越来越多地产商建立起同盟战线。 马化腾曾表示，腾讯经历了一次大的战略调整，改变了原来什么都做的业务战略，腾讯将O2O两头的“O”都交给合作伙伴，自己只做最擅长的两件事：连接器和内容产业。 在史力看来，腾讯的做法是以微信为核心，延伸到不同的使用场景，建立生态系统，通过微信支付完成闭环，因此腾讯更像是管家而非商人，也更容易吸引合作伙伴进入其生态系统。 “微信的优势在于拥有极强的用户黏性、支付能力和服务能力。”欧阳捷告诉记者，这让其可以更聚焦于生态系统的培养，实现更丰富的功能延伸，与线下商业实现更好的融合，加上微信与社区都是以人际关系为基础，两者互补性更强，这也是更多地产商愿意与其合作的重要原因。 与之相对，一家华南上市房企的高管认为，电商的客户忠诚度并不高，加上电商的崛起挤压了传统商业地产的发展空间，阿里与地产商之间的关系更像是竞争而非互补，因此它在往线下渗透的过程中遇到的阻力更大。 不过，这场以互联网巨头为主角的地产大战才刚开幕，无论是腾讯还是阿里，在房地产领域的布局仍处于起步阶段，谁能在这场大战中取胜，谁就有望成为组合线上线下渠道的超级商业巨头 阿里涉足房产 属于马云的蛋糕能有多大 早在阿里巴巴向广州恒大足球俱乐部注资12亿元，获得50%股权之际，外界就有猜测，此举是马云涉足房地产的开始。彼时马云立即出来澄清，阿里不会做地产。时隔一年多后，马云虽然未像开发商那样介入房地产开发，但阿里的业务触角已伸向商品房营销、商业地产、物流地产等领域。 作为当今中国最大的互联网企业之一，阿里拥有中国流量最高的互联网商业平台，背靠以蚂蚁金服为核心的、拥有强大渗透力的金融系统，将如何在房地产行业的大变局中分得一杯羹？房地产行业未来属于马云的“蛋糕”将有多大？ 　淘宝“搅局”会成功吗？ 阿里有关人士曾宣称，“我们要证明淘宝不只卖卫生纸，也能卖房子。阿里涉足房产，短期内不会考虑赚钱，而是要把淘宝的业务城墙做大做厚。” 截至今年9月，由碑房产升级来的淘宝房产已与50多家开发商签订合作协议，业务覆盖60多座城市。淘宝房产还希望涉足租房领域，首先选择与中介机构合作，做到房源同步，未来还有可能切入品牌长租公寓。 在互联网时代，移动互联网带来的最大变革就是直连。通过直连，可以快速打破信息不对称的壁垒。改变信息的不对称，是互联网介入房地产行业阻力最小的一个突破口。从淘宝房产与开发商的合作模式来看，开发企业正是看中了淘宝平台广泛的用户覆盖面，以及强大的流量导入能力，而淘宝方面则通过提供支付优惠，引导消费者使用淘宝支付端缴纳购房款或认筹款，从而获得资金沉淀。 中原地产上海研究咨询部总监宋会雍认为，做房地产电商，如何解决与用户沟通的问题是关键。“诸如安居客、搜房模式，是一种被动模式。即便后台能够捕捉用户的搜索行为，却无法得知购买意向和群体特征，并且只能等潜在用户主动发起联系。淘宝的优势在于，其可以通过用户的消费习惯、注册信息获得大量有价值的大数据来实现精准定位，但其中的问题是这些数据如何脱敏，以及如何形成互动，增强黏性。” 宋会雍还指出，在新房业务上形成上述互动比较困难，阿里可能会在分销渠道和营销上做文章。而二手房和租房市场，却可以引导业主主动向平台提供房源信息，形成业主到平台再到消费者的闭环，与淘宝的其他业务形式类似，也更贴近真正的互联网思维。 克而瑞信息技术有限公司CEO丁祖昱向《每日经济新闻》记者表示，阿里想要在淘宝上卖房会遇到较大挑战，淘宝客户的消费特征是体量大、高频次、低金额，而购房行为刚好相反——低频次、高金额，在这方面淘宝并不存在优势。淘宝做二手房中介的可能性则更大。 优淘城总裁薛建雄认为，目前，阿里的支付系统也并不一定支持购房这样的大宗交易，一方面对于互联网金融和网络支付的限制还比较多，另一方面消费者在网上买房的习惯还没有被培养起来。淘宝卖房的效果目前并不理想，大致是因为上述因素。“事实上，大宗商品交易一直是马云想要突破的目标。前几年，阿里就已经将汽车、房产、金融作为重点攻关的领域。互联网适合中小商品的销售，房产汽车消费则更需要线下的服务。” 改造地产的可能性大吗？ 无论是淘宝卖房，还是作为房地产金融产品的分销渠道，阿里现有的“涉房”业务与房地产行业的整合目前还仅仅是浅尝辄止。 马云曾经表示，阿里会通过互联网的思想和技术，帮房地产企业进行转型和升级，共同发展。 这其中的野心或不言而喻，但作为中国最具有互联网基因的企业之一，阿里重塑地产行业的可能性到底有多大？业内看法不一。 房地产是资金密集型行业，阿里则拥有强大的“吸金”能力。薛建雄认为，“阿里做地产最大的优势就是有钱。” 而目前，阿里的金融能力并没有被完全挖掘出来，从蚂蚁金服的名称上或可以看出，阿里的强项是做小额现金流，此举可以催生证券化或小贷类的金融产品。 事实上，阿里早已开始如此做了，只是还未与房地产行业彻底对接。2013年7月，阿里巴巴旗下的小贷公司在发行了首支小额贷款公司资产证券化产品，并在深交所上市流通。 在与开发商的合作中，淘宝一直被房企视为营销平台，这显然不符合阿里涉足房产的预期。 阿里巴巴曾经透露，淘宝房产的目标是将大数据与金融信用注入房地产行业，打造一个“有标准、有制度、获取信息、享受服务”的平台。 上海领易投资顾问有限公司总经理邹毅则认为，大数据是阿里在深度渗入房地产领域掘金的钥匙。“阿里拥有中国最大的线上商业平台，它所积累的数据，对于商业地产的开发商进行商业决策和商业定位或许具有价值。” 邹毅还指出，淘宝的大数据也可为住宅开发商所用，给社区运营管理提供倒流、资源对接类的服务，实现智慧购物、智慧社区的目标，甚至帮助物业管理者研发基于业主购物行为习惯的相关产品。 一边是高调网上卖房，另一边是阿里也在悄悄拿地，布局线下商业。 2013年，北京传富控股有限公司13.4亿元竞得闵行区虹桥商务区核心区北片区07号商办地块。该公司正是阿里巴巴注册的，还在上海、成都两地拥有以“传富”为名的两个置业子公司。 2014年3月底，阿里宣布以57.37港元控股银泰商业。 今年初，据韩国《东亚日报》报道，阿里巴巴集团将在韩国第二大港口城市仁川建造规模达100万平方米的“阿里巴巴城”，涵盖了酒店、购物中心、物流等业态，投资额高达1兆韩元(约57亿元人民币)。 “打造商业圈，这是马云的长项。”邹毅表示，阿里巴巴这一系列的动作，只有一个目的，就是要把线上线下的商业打通，最大可能地进行资源整合。 宋会雍也表示，长期来看，线下与线上商业的结合是一种必然趋势。阿里选择和银泰合作，表明阿里意识到互联网能够解决的大部分还是中低端产品销售，高端的商业消费更注重线下的服务和体验。 阿里巴巴城市生活事业部、喵街智能商业副总裁苗峰曾经表示，商业地产商转型的最好时代是紧跟消费需求、以消费体验为核心。 为实现从线上到线下的贯穿，阿里巴巴推出了“喵街”——一款基于LBS技术的吃喝玩乐购一站式服务移动平台，其逻辑就是互联网与实体商业的链接。但阿里想做的却不止于O2O。有消息称，阿里计划将物流中心迁移至虹桥商务区，未来马云想构建的是一个从写字楼到物流地产、商业地产，再到适合网络人群居住的新型社区商业帝国。 社区O2O市场空间巨大 我国人均GDP超过3000美元，生活方式在发生巨大变化，商业形态也从商业中心逐步向社区商业转变。 截至2014年，我国各大城市的社区数以万计，500户以上社区全国约有5万个，约2500万户，人口7500万。 欧美国家，社区商业占据社会商业总支出的60%以上，中国目前整体水平不足30%。 第一太平戴维斯数据显示，到2020年，我国住宅物业面积将达到300亿平方米，社区服务消费将超万亿元。 以BAT为首的互联网巨头纷纷布局房产O2O领域。这些互联网巨头为什么要如此积极地进入地产O2O行业？一方面是因为传统房产存在一些痛点和缺陷，也就意味着有发展和完善的空间。另一方面也是巨头自身布局的需要，因为毕竟房地产领域不容忽视。而作为线下的地产行业，能否为互联网巨头们提供数据和流量的变现渠道，又能否成就新的生态系统？ 当BAT激战正酣时，一个鲜为人知的布局正悄然进行：腾讯已经深度涉足房地产的整个产业链，从新房营销到物业、社区生活服务、二手房交易，乃至商业地产、物流地产等，它均有落子。 与平安帝国接管房地产下半场的意图有所不同，腾讯介入房地产，主要不是为了赚地产或者金融的钱。它除了想给QQ物联等产品寻找市场、为手中的数据、流量提供变现渠道，更主要是需要构建自己的生态系统，弥补电子商务短板，通过QQ、微信链接与房地产有关的商业行为，在微信支付等的支持下发展O2O。 为衍生产品找市场 互联网与房地产的跨界结合已成为趋势。不过，真的是围城里的人想出来，围城外的想进去吗？ 今年8月，腾讯发布了“互联网+房地产行业解决方案”，包括智慧住家、社区平台、金融创新、聚合管理和精准营销等。注意，是互联网＋，而不是房地产＋。 上周，易居中国董事局主席周忻在中国房地产投资人会议上提出一个很重要观点，虽然不少房企在＋互联网，但是它们是在房地产的基础上做升级，增加产品内涵，主业并没有离开房地产。 事实上，腾讯介入房地产，也并非是想进入一个陌生行业。它所面对的竞争对手是百度、阿里等一系列互联网、科技类企业，在BAT抢位站中，它在社交主业之外还布局了一些衍生产品，这些产品需要应用市场。 今年5月，腾讯与中国金茂的合作。双方表示，将在北京亦庄的某个项目上加载“智慧住区”项目。这个“智慧住区”主要涵盖三个方面：智慧家居、智慧社区和智慧工程。 据介绍，在中国金茂版的智慧工程中，将使用应用智能芯片、微信身份、云端储存、智慧电箱、智慧建材等产品。房地产行业中类似中国金茂所进行的产品变革并不少，不难预见，如果腾讯布局得当，那么这些订单落到腾讯云、微信硬件或者QQ物联等身上，将是大概率事件。 在上述的智慧家居、智慧社区上，腾讯可以做文章的地方就更多了。双方公布的方案显示，微信可以提供微信报修、微信支付等功能；QQ音乐、QQ游戏、腾讯视频可以进入智能客厅计划；微信钥匙、人脸识别成为智慧门禁。 数据、流量变现 去年以来，一直以微利示人的物业管理公司站上资本市场的风口，其背后的逻辑不外乎是社区业主带来的流量。 对于腾讯而言，它的主要产品——QQ和微信——这两个中国市场上占有率最高的社交入口，沉积了巨大的用户群，天然拥有大数据。不过，它的主要产品自身是不会盈利的，流量和数据需要加载商业行为才能实现价值。 介入房屋交易，无疑是一个好的变现渠道。 7月，讯房产微电商3.0平台上线。腾讯房产总编辑陈筱岚称，腾讯凭微信、QQ、新闻、视频、地图等载体形成了庞大数据流，每分每秒都在超速运转，仅仅是腾讯房产平台上，每天都有上百万条用户标签被系统补充入库，形成用户画像，可以锁定用户的身份和特定需求，并反向提供定制化的购房服务。 11月，腾讯地图与房产代理公司华燕房盟展开合作，推出云燕安家2.0。当时，华燕房盟副总裁叶伟称，云燕安家2.0可以在腾讯地图的界面上，为意向用户推送楼盘，并弹出相关信息，以解决开发商获取用户成本越来越高的问题。还可以凭借腾讯云、微信、QQ等，为开发商带去用户。 介入社区服务是另一个变现渠道。在这个领域的布局，腾讯有多个层次的动作。使用微信缴纳停车费、推送信息等，是最基础的版本。比如11月与正荣地产合作提出的微信定制社区。高级版本则是通过加大与品牌开发商的合作，抢占线下入口，布局社区O2O这个万亿市场。 8月，腾讯与恒大联手认购马斯葛(拟更名为恒腾网络)75%的股份。其中，腾讯出资2亿港元，占股20%。收获的则是，在恒大位于全国的400多个社区中，为400万业主提供服务，共同掘金社区O2O。 这笔买卖是否划算？一个可资对比的数字是，今年初，彩生活收购拥有130个项目、100多万用户的开元国际时，出资3.3亿元。 马斯葛公告称，恒大与腾讯将围绕社区生活综合服务平台展开合作，具体内容包括打造物联网智慧社区、提供包括家装、家电等一站式解决方案的互联网家居服务以及为社区用户提供理财、保险等社区互联网金融服务。 　打造腾讯消费生态 当BAT大战进行到比拼生态的环节，是否赚钱似乎已不是考虑的首要因素，不然很难理解李彦宏为何要在市值下滑和赔钱的双重压力下，为百度做的一系列O2O动作。 2014年，腾讯放弃电商平台拍拍网，改与京东合作。如今看来，出让拍拍网并不意味着它放弃了消费这块大蛋糕，只是策略发生改变：加码支付和物流，构建属于腾讯的生态链。 在支付端，腾讯介入房地产，与它参与电商、外卖等消费环节并没有本质区别，都是为支付工具提供消费场景。不然，即便微信支付再好用，没有交易业务和场景，也始终难以实现价值。 至于参与房地产交易的所有环节，最显而易见的好处是，培育这一领域的支付习惯，迅速占有客户。 至于线下体验以及物流端，参股华南城是一手不容忽视的妙招。目前，腾讯持有华南城13%的股份，是第三大股东。华南城是一家综合物流及商品交易中心运营商，在全国拥有8个商贸物流中心，手握C类商家、物流和B2B行业等资源。 辉立证券指出，腾讯入股的核心在于利用腾讯的互联网技术和庞大的线上人群，与华南城的零售业务和物流业务对接，打通O2O通道。 就目前来看，腾讯的做法是采用“体验＋微信”的模式，将华南城的奥特莱斯、好百年家居广场定位为网上消费的体验店，利用腾讯的在线支付和华南城的仓储物流完成闭环。 不过，腾讯入股华南城的战略意义还不止于此。就目前的物流格局，京东、腾讯都有自建物流，但是京东和易迅的物流体系并没有像阿里菜鸟那样明确提出开放概念。